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新媒体时代的传统媒体路在何方
2010-11-22 14:46:00   来源:   评论:0 点击:

  新媒体领域的技术发展可谓一日千里。就像计算机硬件技术的摩尔定律一样,各种新的软件和应用更是成倍增长。目前,新媒体传播领域的现状...

  新媒体领域的技术发展可谓一日千里。就像计算机硬件技术的摩尔定律一样,各种新的软件和应用更是成倍增长。目前,新媒体传播领域的现状主要表现为以下几个关键词。

  用户生产内容。Web2.0区别于web1.0的关键之处就在于用户从传统的信息消费者摇身变为信息的生产者。人们不再只是简单地浏览网页,而是成为形形色色的网络X客:博客、播客(视频分享)、网络推广维客、威客、拍客、闪客、晒客、黑客、骇客、红客等等。当前风靡于世的微博(http://t.sina.com.cn)客,由于每条信息不超过140个字,而且和手机绑定,使越来越多的普通民众能够随时随地享受生产和分享信息的乐趣。

  社交网站。人与人的交往方式在新媒体时代有了新的平台。以facebook、myspace、人人网、开心网等为代表的社交网络使传统的建立在BBS基础之上的虚拟社区概念得以延伸。原来以话题为中心的相对封闭的虚拟社区成为以各种不同形式的联系为纽带的更加开放的社会网络。人们在这些网络中交新朋聚旧友、寻找群体归属和身份认同、自我表达和个性呈现,指点江山激扬文字、或者只是最简单的种菜偷菜、放松心情。

  信息导航。网上的海量信息一方面为人们提供了更多的选择,网络推广但另一方面也让人迷失在信息的海洋。为了让人们在过量的网络信息中抓住重点,各种信息导航网站和服务应运而生。以popurls为代表的新闻聚合网站整合每天最流行的热点文字、图片、声音及视频的链接,让用户能按照自己的喜好来选择和管理宠杂的网上信息,并提供个性化定制服务。如果说新闻聚合网站还是专业编辑对重要信息的主观挑选,类似digg和 reddit这样的新闻网站则通过网民分享和投票的方式,对大部分人认为重要的新闻信息进行客观的呈现。专业媒介的把关人和议程设置功能在这些网站不复存在。新闻地图则是对新闻进行删选和分类的一种视觉呈现方式。根据网上所有相关新闻的数量这一筛选标准,该网站通过标题大小和位置来体现新闻的重要程度,并以不同颜色代表不同种类的新闻。除了新闻导航之外,以delicious为代表的社会书签网站,则为网民提供了一个收藏、整理、分享、推荐自己喜爱的各种网站的一个平台,同时还可以发现网上最热、最有趣的网站,并寻找拥有共同兴趣爱好的网友。

  智能搜索引擎。被称为第三代搜索技术的智能搜索超越传统的关键字检索,可以自动分析、识别任意信息中的主要概念,并且对这些概念进行排序。基于这种智能搜索技术,方正、谷尼等公司开发出互联网舆情监管软件系统,实现网络舆情和危机信息的实时监测和预警。谷歌趋势和百度指数则可对关键词的用户关注度和媒体关注度的纵向演变过程进行追踪和呈现,并统计关注人群的地区和人口属性分布。人立方关系搜索则以网上的各种文本内容为依据,对人们在网上的关系结构进行直观地展示,对于研究社会网络结构具有重要启示。智能搜索的范畴也将进一步扩展。谷歌地球将世界地图三维化,并和维基百科相整合,实现了全球地理信息和科学人文知识的无缝连接。内置GPS卫星定位的相机或拍照手机使得普通百姓都能够按照自己的方式参与这一宏大知识网络的建构。

  传播的革命

  以上这些技术代表了新媒体领域的最新发展,并迅速渗透于人们的日常工作和生活网络推广。技术的革新使得人类的传播活动和方式也发生了深刻的变化,这些变化主要表现为以下三个方面。

  多维网络。多维网络是当前新媒体研究的一大热点。近年来Web 2.0、语义网和网络基础设施的发展使人们意识到我们所面对的网络并非单一层面的,而是有着多种维度。在这一多维网络中,节点既可以是人,也可以是其他非人类主体,如文件、数据、概念、关键词和分析工具。这些节点之间的链接也包括多种形式,如人们接入、创造或引用同一个文件,不同的文件使用同一个数据得出结果,用来研究同一个数据的不同分析工具,或者与某个文件相关的不同的关键词等等。因此,这种多维网络至少是以人为主体的社交网络和以信息为主体的知识网络的融合。于是,一系列问题接踵而来:为什么有时候我们在网上会从其他人那里寻找信息,而有时候会从非人类主体如数据库寻找信息?我们何时会通过他人来决定选择何种非人类主体?我们何时会通过非人类主体来决定与哪些人交流?网络共享知识库的建立在何种程度上会取代或强化人与人之间或组织与组织之间的直接沟通和交流?更加重要的是,什么样的社会动机促使我们建立、维持或消解与其他人或非人类主体之间的社会或知识网络联系?

  目前网络传播研究中比较主流的几个理论,如社会网络理论、网络社会理论和行动者网络理论等,都代表了当前学术界对多维网络的不懈探索。例如,行动者网络理论就直接指向网络的物质和符号双重属性,认为网络中的很多关系都包含物质和符号两个层面。比方说,在网上聊天室,既存在人与人之间的物质联系,也存在人们精神和想法之间的符号关系。该理论的目的就是为了解释这些物质—符号网络如何形成,如何作为一个整体而运行,网络推广以及在何种情况下会解体或重构。这些理论研究对于我们理解兼有物质和符号的多维传播网络具有十分重要的意义。

  混搭。流行人士看到混搭这个词绝对不会陌生。在音乐界,将两段或多段音乐合并成一首“新”曲就是混搭。在时尚界,将不同风格的服装搭配在一起就是混搭,或人们常说的跨界混搭。现在,混搭之风也刮到了新媒体领域,并成为新媒体传播的新典范。从概念上讲,作为传播形态的混搭是指对已经存在的事物进行模仿、借用、搭配、混合,进而创造出全新的作品。混搭不是简单的蒙太奇剪接,而是将各种传播行为与其特定的时空背景相剥离,然后转换成数字化的离散数据,再通过这些数据的不断积累形成各种创新的组合。

  这些数据不仅可以被任意排列组合,还可以通过设定标签对这些数据进行描述、分类,并赋予意义。这种数据的数据被称为元数据,使得数据的意义和数据本身被有趣地分离。混搭将那些构成“传播”本质的信息从其原始背景中抽离出来,并汇集在一起,然后根据需要对这些无序信息进行新的设定和提取。传统意义上连续完整的传播被切割成无数毫无关联的微小碎片,不论是语句还是照片,声音还是图像。原本立体的传播就这样被碎片化、网站推广平面化,人们积累的各种传播经验在一个数据的环境中唾手可得。

  前文提到的多维网络技术使得元数据的获取、标注和呈现成为可能。例如,博客网络就是积累和获取人们日常生活数据的一种形式,MySpace、Facebook、Flickr等社交网站中的标签就是对海量传播数据进行标注的方式,口碑网等用户评价系统、ISI的文献引证关系图等则是对网络社区元数据进行视觉呈现的典型例子。当前走红的微博客可以说将网络世界的混搭潮流表现得淋漓尽致。这种“瘦身版”的博客,以每条140个字之内的频繁生活记录的形式,将这些日常信息积聚为一个庞大的数据库,用户可以轻易地使用手机对这些别人生产的数据进行分类和过滤,并按自己的兴趣和目的对数据进行挑选和呈现,而且是真正的触手可及。人类的传播活动成为一种不断流动、不断消解、又不断重组的过程。

  多传播。人们对新媒体技术的使用越来越呈现出一种“多传播”的形态。在网络媒介诞生之初,“赛博空间”是最为流行的学术话语。这一称呼的隐含意义在于,网络空间是一个独立于人们日常生活的线上世界,人们在这种虚拟空间中的各种活动也是泾渭分明。我们将互联网及其相关技术称为“新媒体”,也意味着它们与之前的传播技术和行为存在某种界限。我们无法确知这些界限是否真的存在。即便存在,新媒体的发展也使得所有界限开始模糊。

  人们的传播活动越来越多模式化。一方面,人们在网上同时使用多种应用,同时进行多种活动。例如,用facebook显示自己的群体身份和社会联系,用YouTube分享视频,用Flickr发布照片,用博客或微博客随时更新生活状态等等。另一方面,人们的网上活动也与网下密切相关。人们通过上述新媒体技术所做的一切都与网络之外的传播活动紧密交织在一起。我们与身边朋友之间的人际交流,既有面对面沟通,也会通过电话和网络上的各种形式,包括电子邮件、即时讯息、社交网络、个人消息、博客评论、论坛讨论、网络游戏以及视频、音频、照片等各种信息的分享。研究发现,人们之间的关系越亲密,他们用来进行交流和联系的模式就越多。

  人们同时使用多种媒体技术进行多种传播活动的过程就是所谓的“多传播”。多传播彰显了一种由用户控制的技术和行为切换。我们经常看到学生在上课的时候,用手机发短信,用笔记本电脑写邮件、QQ、更新博客、读新闻、听音乐、看视频、玩游戏等等等等。对传播学者来说,各种技术、活动和用户之间的复杂互动成为我们理解新媒体传播的关键问题。如果说前一段新媒体研究主要聚焦于人们在某一种新媒体应用或环境中的传播活动,如聊天室、论坛、新闻组、社交网站等,那么当前研究的重心则已转向个人和群体如何将各种技术应用和媒介环境有机地交融在一起,网站推广从而构成人们日常生活的传播整体。也许这种多传播才是所谓的媒介融合的精髓。

  传统媒体的出路

  以报纸为首的传统媒体在世界范围内面临严重的生存危机。以美国为例,主流报纸的发行量逐年持续下跌,多家地方报纸宣布关门或仅保留网络版,致使大量报人失业,其中不乏普利策新闻奖得主。严酷的现实加上一些技术精英诸如“报纸X年后就会消亡”的断言,使得整个报业笼罩在一片暮色之中。传统新闻业究竟是否灭亡,什么时候灭亡,恐怕最优秀的预言家和未来学者都难以准确估算。与其坐以待毙,不如另辟蹊径,突出重围。

  新闻为本,兼容并包。现实告诉我们,人们并不一定需要报纸,但人们需要新闻。《哥伦比亚新闻评论》2009年10月号发表了一篇重量级的调查报告—《重塑美国新闻业》 。该报告的核心结论是,传统新闻业应该“以各种可能的媒介,呈现独立、原创、可信的报道,不管这样的报道受不受欢迎,能不能赚钱”。使用什么媒介并不重要,重要的是通过各种方式为公众提供高质量的新闻信息。美国麻省理工学院政治学家普尔教授最初提出“媒介融合”的概念时,就是想要强调跨越多个媒介平台的内容流动和多种媒介产业之间的合作。传统新闻业在融合时代要生存下去,就必须采取兼容并包的姿态将一切可能的新媒体技术为我所用。在新闻实务上,这意味着叙事方式从单一媒体向跨媒体转变。例如一部好莱坞大片不仅通过电影的方式来讲故事,也通过漫画、动画、电子书、游戏甚至玩具的方式来讲述。各种媒介渠道的呈现相互区别却又紧密联系,共同形成一个前所未有的复杂精密的叙事整体。跨媒体叙事也将进一步促进媒介产权的跨媒体整合。

  草根专业,明确分工。媒介融合的第三个特征是媒介受众的主动信息获取和生产行为。传受界限的模糊使草根媒介、公民新闻成为Web2.0时代的标志,也成为传统新闻业的一种巨大威胁。微博客与拍照手机的结合进一步降低草根媒介的门槛,使越来越多的普通网民开始热衷于担当公民记者,并在新闻时效性方面开始超越专业记者。面对这支日益壮大的公民记者队伍,传统新闻业应该充分发挥他们的作用,逐渐将第一时间报道突发事件的任务交给公民记者。专业新闻工作者应将更多的精力放在对碎片化信息进行整理、筛选、编排,并对新闻进行解读、分析和评论上,帮助受众在浩瀚的信息海洋里把握方向。一些传统媒体已经开始探索吸纳公民新闻的方式,并已初见成效。例如,CNN数年前就推出iReport栏目,广泛征集民众自己拍摄的视频新闻,每天在固定的新闻时段播出,不仅有效地填补了“新闻洞”,扩大了新闻的覆盖面,也使新闻具备更浓的平民色彩,吸引了更多的普通观众。

  礼品经济,知识共享。礼品经济是一种特殊的经济形态。网站推广传统的市场经济或交换经济,都要求一方在提供有价值的商品或服务的同时,得到另一方的金钱或物质回报。在礼品经济的模式下,商品或服务为无偿提供,不需要立刻回报。礼品经济的模式在信息领域十分盛行。一个例子就是大量免费软件的存在。那些狂热的软件开发爱好者将各种有价值的软件无偿提供给网民使用。虽然没有得到即时的金钱回报,但他们在圈子里得到了尊敬。更重要的是,当免费使用该软件的用户越来越多的时候,软件开发者就能够获得广告的收入。礼品经济的模式在人们已经习惯了网上免费午餐的时代,尤其值得传统新闻业思考。当许多报纸为网络非法转载自己新闻信息而苦恼的时候,传统媒体不妨接受和利用这一现实,以扩大自己的影响。传统的著作权法似乎已经无法适应新媒体时代的需要。当前兴起的“知识共享协议”为知识信息的更广泛传播提供了新的契机。知识生产者可以根据自己的需要灵活选择哪些权力需要保留,以促进知识的分享和再生。

  新型介质,枯木逢春。新媒体介质,特别是显示材料的革新,有可能使古老的报纸媒介获得新生。全球最大电子商务网站亚马逊推出的Kindle阅读器使许多对印刷媒体持悲观态度的人看到了希望。这种阅读器大小厚度和普通书本相近,通过大幅液晶屏显示书报内容。阅读器上还设有微型键盘方便人机互动。目前在亚马逊网站上销售的书籍已有不少同时兼有Kindle电子版,售价比印刷版本便宜一半左右。数字化之后的电子书报更方便储存,搜索也更容易,而在阅读感受上则比一般电脑更接近传统的印刷媒体。如果说Kindle体积仍然不够便携的话,当前发展迅速的有机发光二极管技术(OLED)则有望为公众提供真正轻薄如纸的传输介质。OLED显示器不仅轻薄,还能像纸一样卷曲折叠。一旦大规模商业生产,将为印刷媒介的数字重生吹响号角。

  新媒体技术的确向传统新闻业提出了挑战,但同时也带来了前所未有的发展机遇。改变的是媒介,不变的是新闻。传统新闻业只有以新闻为本,兼容并包,才能在媒介融合时代立于不败之地。


  

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