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网络定向广告与精准营销
2011-03-30 10:14:00   来源:   评论:0 点击:

  最近在与一些网络广告商的接触中,很多商务人员向我推荐“精准定向广告”,也就是“窄告”。其中具代表性的是阿里妈妈和一些副媒体类广...

  最近在与一些网络广告商的接触中,很多商务人员向我推荐“精准定向广告”,也就是“窄告”。其中具代表性的是阿里妈妈和一些副媒体类广告代理。我研究了一下,这些所谓“精准”目前主要还是停留在内容上。说白了,就是选择你的目标用户的网络聚积点来投放你的广告。这种方法,网站推广最多只能让你的广告正确选择客户群。阿里妈妈说它们的定向基于“用户行为分析”,但是真正让他们说原理和效果时,他们自己的人也和我讲不清楚。

  好的网络定向广告肯定离不开用户行为分析,但行为分析,只是网络广告定向的一个参数而已。先来看一下目前国内的网络定向广告:

  1)先进语义分析技术,帮助用户定向投放窄告。 ——语义分析

  2)指定面向的客户区域,可以具体到地级城市。 ——IP定位

  3)记录用户行为,根据以往行为产生广告 ——用户监控

  4)指定用户类型投放(用户性别、年龄段、收入阶层) ——用户行为分析

  以上三种,1、2、3是最普遍的方式,很多公司都是这几种方式,不论怎么变,怎么说概念,都是这几种方式演化出来的。这里重点说一下第一种,“语义分析”:这是一种历史悠久的技术,广告发布商利用技术手段可以得到用户当前浏览的页面的信息主题,然后通过后台的内容匹配设定将广告展示在页面上,这种定向在某些条件下更贴合用户的兴趣,这种方式在国外的CPM与CPC上都有很长时间的应用历史,网络推广国内近几年也有一些公司开始做相关服务,但市场反应并不乐观,这与国内网络广告主流媒体的投放方式关系很大。

  下面说“用户行为分析”,即根据用户连续的浏览行为来分析用户本身的信息,这种技术相对其它来说有较高的要求,需要大量的数据来养成模型。国外也有一些现有的模型,相信不少技术朋友都有了解,这我不多说,怕说得不对。国内目前在做行为分析的公司也越来越多,比较知名的就是“维度”,主要产品目前是网站的站点统计,并没有大量的进行商业应用,但这个时间应该不会很久。所以,在今后的网络广告市场里,新技术将会衍生出许多新的广告定向服务方式。

  而精准的营销,前题是在互联网上精准的找到目标客户网络营销,然后提供精准的信息和广告服务。我们现阶段,除了以上两种复杂的技术手段外,还可以采用一些和我们时刻相关的生活中的信息来让我们的广告更加精准,取得更好的互动。我将我想向中的、理想的、并且现阶段可以实现的精准定义参数与互动营销方式写下来:

  精准参数:

  1、用户本身:用户性别、年龄段、收入阶层、行业等

  2、地理经济状况:地区人均收入、GDP、各种消费的支出比例等

  3、地理及环境:自然地理状况、现阶段天气、自然环境状况等

  4、用户喜好:宗教习俗、用户群习惯等

  5、广告倾向:语义分析及浏览行为定位出广告方向

  以上就差不多了,我写得简单,但里面的东西还是相当多,不细说。我们用以上事项举一个广告投放的例子:

  1、通过语义分析及浏览行为定义出:当前用户在看汽车相关信息。

  2、行为分析得到:用户为男性,30-40岁,40000-80000元年收入;

  3、IP定位:中国黑龙江省佳木斯市,地区人均年收入20000元,二级城市;

  4、本地区用户买车喜好:中低档家用轿车与越野。

  5、环境信息:本地区当前温度零下20——零下3摄氏度,寒冷,降水为雪。

  根据1,在广告库中首先找到车类广告;

  根据2和3,决定打一款中档车的广告;

  根据4:中档轿车或越野;

  根据五:天气冷,以座椅加热功能吸引用户。

  最后给用户的广告是一款中低档车,宝莱,广告语是“宝莱,座椅加热,让你的屁股热乎乎”。这个广告比系统任意分配的一个广告是不是对用户更有吸引力?

  再说一个,深圳天气很热,你在网上看论坛,论坛这页是饮食版块,上面显示“哈根达斯冰淇淋,很凉很美味,现在预订,一个小时送到”这样的广告。有吸引力吧。但这个广告的生成,需要若干的条件,天气和页面内容决定商品,经济收入和地理位置决定品牌。否则,你的广告语根本就没有意义,人均每天30元工资的地方压根儿就没有哈根达斯这个品牌,就没有所谓的小资和白领阶层,你这广告给谁用?

  强力的广告,还需要强力的广告系统支持,更需要广告投放者去考虑不同的用户的需求与自身不同的推广方向,考虑得更多,广告的投入产出比就越高。在目前网络广告成本越来越高的情况下,广告主应该将投放策略细分,广告平台应提供更强大的平台服务,充分利用网络资源,帮助你的客户做到更好的广告效果。这样的广告,才有理由卖上价钱。


  

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