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“新节俭主义”与营销传播(四)
2011-04-02 13:47:00   来源:   评论:0 点击:

  受“圈子”的口碑影响增大。新节俭主义者大都是新媒体的重度使用者,他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑,也习惯于咨询自己...

  受“圈子”的口碑影响增大。新节俭主义者大都是新媒体的重度使用者,他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑,也习惯于咨询自己“圈子”内的亲朋好友网站推广。除MSN、QQ或Skype等即时聊天工具上的好友圈外,网络空间中很多兴趣组成的网友圈对其影响也很大。如豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间中的购物心得分享、55BBS上的“败家”晒帖、团购网站发布的“组团”信息等都对新节俭主义者的购买决策产生了重大影响。 应对“新节俭主义” 针对新节俭主义者复杂的消费行为和“碎片化”信息接受特征,企业传播不能走“寻常路”,建议尝试整合传播战略。

  出门时,能走路就不打车;吃饭时,能自己在家做就不下馆子;家务活,能自己干就不请钟点工;逛街时,理性消费不血拼……这样的生活,看似有点“抠”,但却是目前城市里颇为流行的“新节俭主义”风潮。

  从前两年开始的金融危机到现在通胀时代下的物价飞涨,“新节俭主义”堪称是消费者的一场自救活动。在“低碳、乐活”的理念影响下,消费者以各种省钱妙招应对着通货膨胀,在消费行为和信息接受方式上呈现出许多不同的特征。 消费格局和传播背景 新形势下消费格局和传播环境的变化,是“新节俭主义”各种复杂消费行为产生的营销和传播背景。这些变化使企业必须转变思路,重新制定营销传播对策网络推广。 M型消费格局

  针对日本社会现实,日本“战略之父”大前研一曾提出“M型社会”的概念。他认为在全球化背景下,社会资源被重新分配,日本的中产阶级也被分化为两端:一部分进入高收入阶层,其余大部分成为中低收入者。于是,原来人数最多的中产阶级凹陷下去了,整个社会的财富分配像个被拉开的“M”字。他的这一判断引起了我国很多专家的共鸣,即在经济快速发展并面临通胀压力的当下,我国也已表现出明显的“M型”或者“倒T型”社会特征,受其影响,人们的消费行为开始趋向于两极。借用“M型社会”概念,文章将通胀影响下的消费格局也称为“M型消费格局”。

  一方面,富人表现出“趋优消费”的行为,社会大众则是“趋低消费”。中间阶层的塌陷使得社会阶层的消费能力呈现“M型”,位于一端的少部分富有者或者高收入者受通货膨胀的影响甚微,依然寻求高品质、高享受和个性化服务;而中低收入的社会大众则受到通货膨胀的较大影响,他们希望购买到优质低价、物美价廉的商品,从而表现出强烈的“趋低消费”特征。

  另一方面,城市中产阶级的消费则“要么奢华,要么节俭”,体现出另一种“M型”态势。出于未来通胀走势的不确定性,中等收入水平的城市消费者的消费信心有所下降网络营销,他们谨慎消费,尽可能寻找低价的商品满足日常生活需要,但是,当遇到心仪的奢侈品或者性价比较高的产品时,他们也愿意花高价来购买,以展示自己的品位。

  当然,由于通胀降低了城市中产阶级的相对收入,在“奢华”和“节俭”两个选择项中,他们更侧重于“节俭”,即“趋低消费”,同时,品质上的坚持又使他们形成了“品质上趋优、价格上趋低”的消费心理。这就是“新节俭主义”的主流人群,他们人数众多,且往往高学历、高收入、高素养,有着自己独特的消费理念和偏好。 碎片化传播时代的到来


  

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