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O2O究竟是个什么鬼?
2016-03-17 22:51:48   来源:   评论:0 点击:

  之前我似乎写过很多的文章,在知乎上也有很多回答。如果按照百度百科上的说法:  O2O即Online To Offline,也即将线下商务的机会与

  之前我似乎写过很多的文章,在知乎上也有很多回答。如果按照百度百科上的说法:

  O2O即Online To Offline,也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还有成交可以在线结算,很快达到规模。该模式最重要的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪。

  这个说法对吗?

  我们都知道,O2O最早是在2011年8月被Alex Rampell提出的,作为Trial Pay的创始人,这个概念的提出是基于其分析了Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司后,发现这些公司促进了线上-线下商务的发展。于是Alex Rampel定义将该模式定义为「线上-线下」商务(Online to Offline),简称为OntoOff(O2O),这样就可同其他商务术语一致,例如B2C、B2B和C2C*。

  他定义的O2O商务的核心是:

  在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合(其实,对消费者来说,也是一种「发现」线下营销的机制),实现了线下的购买。O2O商务本质上是可计量的,因为每一笔交易(或者是预约,比如在OpenTable上预约)都发生在网上。这同目录模式明显不同(如Yelp、CitySearch),因为支付有助于量化业绩和完成交易等。*

  *以上内容来源于网络整理。

  但是,如果我们留心,会发现这几年,被转发无数的互联网女皇在做互联网报告的时候,从来没有提到过O2O,但她的报告里有另一个名词:

  Online Places Market

  而这个名词背后的代表,通常列举的是在中文互联网世界中认为是O2O的部分。

  所以,这件事情或许要换一个角度,究竟「O2O」是否存在?

  而O2O到今天,也早已不是单纯的Online 2 Offline,如果是的话,不管是点评的目录模式,还是订餐小秘书的预订模式,又或者是美团的团购都应该隶属于这个板块,但实际上,做法却完全不同。

  如果我们再去看看目前市场上所有的O2O业态,我们会发现,大多数都和上门服务有关。

  洗衣:上门取衣物,洗完送回来

  美甲:上门美甲

  外卖:家里点餐,上门送餐

  打车:一键叫车,上门接送

  ……

  这些业务,我们都会发现几个共同点:

  服务可以脱离原有场景存在(打车是个例外,但专车没有例外);

  大量的补贴去获取新客;

  维护常客需要更好的服务(外卖需要及时送到,打车需要随叫随到,美甲要常换常新,洗衣要干净便捷,等等);

  利用了人性中「懒」这个缺陷。

  所以,O2O究竟是不是一个商务形态,是比较难说的,在我看来,它更多解决了信息获取之后服务获取的即时性和可用性。

  举个餐饮的例子。

  上海这两年最出名的馆子,是Ultraviolet by Paul Pairet,在任何地方你都查不到它的位置信息,它只接受餐厅电话预订,单价奇高,但预订却排到了半年之后。

  网上披露的关于这家餐厅的信息其实极少,无非是关于就餐体验的评测式文章。但由于是分子料理,采用配餐制,所以这餐厅没有菜单,由于逼格高,私密性强,所以没有地址。

  这一切,似乎都让人摸不着头脑,一个不知道在哪里,不知道去吃什么的餐厅,居然如此火爆。但是,它依然符合:线上获取信息,线下体验消费的O2O形态。

  因此,我常常在思考这个问题:「O2O究竟是不是存在?还是说,只要是通过线上或线下获取了信息,再反向到了线下或者线上体验消费的都属于O2O?」

  但如果,我们带入的是Online Places Market,似乎就容易理解OpenTable和Yelp的区别了,似乎就容易理解魔都的紫外线餐厅其实还不是Online Places Market,而外卖、打车、洗衣、美甲、团购却属于Online Places Market了——因为所有的交易环节在Online全部完成了,线下剩下的只有体验。

  2、O2O走心

  TOG是巴西的一个家居品牌,在巴西的旗舰店,他们和宜家走了完全不同的路线。TOG找一位设计师设计了他们的旗舰店,在这家旗舰店里,你可以和三位好友聚会,可以就餐,甚至可以跳个舞,开个小Party,而如果你看中了其中的家居用品,就可以干脆点直接买走。

  松下在日本的体验店也是如此,餐厅里的米饭是松下的电饭煲煮出来的,你可以在体验店里看电视、坐在松下的按摩椅里放松,甚至可以去洗手间体验松下的马桶盖。

  亮哥印象中,有一家餐厅(国内还是国外的记不得了),它的桌椅碗碟上都有码(是不是二维码不记得了),如果你用餐时觉得桌椅很别致,碗碟很喜欢,没有问题,手机扫码,直接下单,然后就可以在家里等收货了。

  这三个例子中,前两个,体验和交易都在线下完成了(线上或许也存在),而后一个,体验在线下,交易在线上。

  而他们的共同点都是:

  重视先体验,后消费。

  先体验,体验的是产品、是服务,电商里也有免费试用。后消费,是在体验过后完成的购买决策在交易环节的体现。

  先体验后消费的还有买车,买房等,因为实际的使用(试乘试驾、样板房)可以促进消费决策。而影响决策的点,除了自身产品的特性、优势之外,还有服务(4S的销售话术好不好,售楼和物业保安的素质如何)。

  补贴,是所谓「O2O」拉新客的常态,而我们也会看到,一个O2O项目能否存活,并不仅仅取决于其拉新客的速度,更重要的是,用户会不会复购,会不会常来。

  这是一个连麦当劳都说「喜欢您常来」的年代,如果一个O2O连这一点都做不到,那它烧钱就是有问题的。

  而如何在补贴之后留住客人,很显然,是你的服务到底好不好,当然,前提是,你提供的解决方案是否具有强烈而广泛的需求。

  譬如说,上门推拿,也许师傅的手艺很好,可是用户对推拿的需求,并不是一个足够强烈且高频的需求——即便放到大体量用户来看,也是如此。

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