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网络公关和炒作
2008-08-25 15:37:00   来源:   评论:0 点击:

  在网络上,没有人知道你是一条狗。这句话放在初级网络时代来说,尚具有一定的道理,而历经网络的快速进化,如果还把网络当成大众娱乐时...

  在网络上,没有人知道你是一条狗。这句话放在初级网络时代来说,尚具有一定的道理,而历经网络的快速进化,如果还把网络当成大众娱乐时代的主力推进器的话,这无疑是对网络的贬低。在传统的媒体发掘近乎枯竭之时,传统的营销模式太过老套而濒于徒劳无功,网络将以颠覆性的面孔出现,而伴随着各类曾出不迭的网络热点事件,网络也将从初级的娱乐化平台上升为一个更富价值的媒体平台和商业平台。

  但观网络时代的各个“名人”,其成功的速度远远高于任何传统媒体的推进,从雪村、木子美到芙蓉姐姐、二月丫头,甚至轰轰烈烈的超女运动,无不凭借网络短时间内形成具有巨大价值的热点,热点的指向直接带来收益,雪村红了,木子美出名了,二月丫头开始客串了,超女疯狂商业化,网络完全成为了新的商业载体,时刻充当着市场推进器的角色。网络也成为最大、分化最多、覆盖受众最广的细分市场,一个网站往往能够汇聚最具有显性习惯的特定人群,这些人群的数量随着网络的迅速普及正在以几何级的数量增长,对于商业时代来说,这将是一个全所未有的,颠覆性的超级大市场。在这个市场之上,能够汇聚人眼球的热点事件将成为网络市场最大的赢家,如何借助这类事件或者运用公关手段来策划制造这样的热点事件,将是未来网络时代营销的方向。

  华普徐刚回贴,是炒作?是公关?

  天涯、猫扑这样的网络阵营从来就是热点事件曾出不迭的场所,前一段时间,天涯社区曾经产生过这样一个热点,那就是上海华普汽车的老总徐刚和一名天涯网友的对辩。事件源于这名ID为“四海一家99”的网友,针对华普汽车的在经营以及市场策略、车型上的质疑公开在天涯经济论坛发贴,帖子名称就叫《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》,文中措辞激烈,对华普大肆谪贬。帖子一经发表,在天涯经济论坛上立即引起不小的反响,点击量一路走高。一周后,华普汽车老总徐刚以“华普徐刚”一名郑重出面回应,帖子题为《给“四海一家99”网友的回信》,两个帖子一先一后在天涯热点了半月之久,经过天涯主版的推荐,更是处在天涯头条的位置,一时间吸引了大量网民的关注。

  姑且不论两个帖子的内容如何,但看这件事情的本身,上海华普通过这则事件可以说收益颇多。四海一家99的原贴在天涯上创造了四万的点击量,华普徐刚的回帖点击量为四万四千多条,以天涯社区的网民注册量20多万来计算的话,大致可以估算出有1/5的网民关注过华普事件,这一数量还不包括两个帖子之外其他引出来的副贴,其点击量也非常可观。同时,华普老总徐刚的博客点击量也飞升,在百度上面搜索“华普 天涯”,依然会有48万多的信息量,这些数据加总在一起,足见两个帖子所创造出来的巨大价值。

  上海华普汽车,这个远远没有吉利、奇瑞知名的民族汽车生产厂家,很多消费者甚至不知道华普汽车的样子,也不了解华普这个汽车生产商,经过短短半月的一个网络事件炒作俨然已经被更多的人知道并被认可。尽管很多人认为这是华普徐刚自导自演的一次炒作,也有人坚信徐刚是在诚挚的面对一个普通消费者的质疑,却意外的得到收获。不管何种论调,从这件事本身而言,上海华普卓越的公关意识很值得推崇,在热点的媒体,用热点的形式,形成了一件热点的事件,短期内集聚了大量的人气,吸引受众的关注,这不能不说是网络时代善用创意公关工具的天分。

  如果说这个事件是华普的自我炒作的话,那么华普依然具有高明之处。众所周知,网络不同于传统的媒体,对于普通消费者的话语权没有强权的限制,所以网络的事件素材能够做到更为生活化和真实。在网络上,经常充斥着消费者最为真实的抱怨,处理不好,往往会对企业的品牌损伤巨大。当网络上太多的人共同指向一个企业或者品牌之时,如果不加应对,随时可能爆发前所未有的危机。华普的成功之处就在于选对了媒体,以危机为突破,进行公关。

  肯德基广告事件、三一重工博客门事件的异曲同工

  由此笔者想到了今年的两大网络事件,一为“肯德基电视广告遭网友质疑”事件,和三一重工老总“向文波博客门”事件,二者都在网络上引发了轩然大波,不管是企业还是老总本身,都面临着网络所带来的公关危机。

  先说肯德基的电视广告高考篇所引发的危机,广告一经播出,从互联网上首先爆出网友的质疑声音,天涯上出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子,这名网友在帖子里指出,肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。 帖子一出,立即吸引了超过6万次的点击率,一些比较激烈的网友感慨:这个广告让即将高考努力学习的同学看到不是备受打击嘛?认真学习还抵不上吃KFC管用?

  继天涯之后,很多网站纷纷转载此贴,一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议,甚至有人提出拒绝吃肯德基,肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后,这是肯德基所面临的一次最严重危机,不及时平息,很可能对肯德基的品牌造成极大损伤。幸好,肯德基对于危机管理一向灵敏,帖子发表仅仅一周之后,肯德基就暂停争议广告的播放,并公开表示“尊重观众意见”,对这则广告内容进行修改。

  三一重工博客门事件同样是起源于网络,并引起轩然大波,总裁向文波在自己的博客上接连发表言论,公开抨击当时热点的徐工并购事件,暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局,该言论一出,甚至引发了股市的波动,向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上,网友纷纷质疑向文波的行为本意,是个人行为还是企业行为,对经济事件的干扰是恶意还是无意?博客门事件一出,在网络上迅速传播,显然一个“恶意发难”的罪名让向文波和三一重工都遭遇了公众的冷眼,网络上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱买徐工做局。但是事件出来后,网络上对于三一重工和向文波的搜索却激增,二者加总起来高达60多万。

  和肯德基事件一样,经历过短暂、却足够热点的轩然大波之后,向文波也选择了高调现身,在SOHU的网络访谈上郑重指出博客中言论纯属个人言论,仅作讨论。经过网络的热炒,在向文波出面澄清之后,博客门事件也逐渐冷却,三一重工和向文波的知名度却飙升了上去。

  至此,笔者不禁要想,炒作也好,纯属不幸也罢,网络是个东边日头西边雨的怪胎,了解的人,往往能够借助网络这一特性,策划一出,谋求收益。肯德基事件和博客门事件在此还有些相似之处,那就是同样先抑后扬,既化解了危机,又受到了广泛关注,提高了知名度。如果这场危机是刻意策划的,这样的可以算得上网络公关的高手,需要十二成的功力修炼才能在网络上长袖善舞。当然功力不济的也随时面临失足危机,自己搬石头砸了自己的脚。这些网络公关的策略可以说是若干年之后的绝技了,对于尚在发展中的网络媒体和发展中国家的中国企业来说,当前最重要的还是保持灵光和先进性头脑,解决好当前的网络公关问题,虚心向网络时代学习修炼自己。


  

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